'파검 드레스 논란을 기회로' 던킨도너츠의 성공사례

'파검 드레스 논란을 기회로' 던킨도너츠의 성공사례

Katherine Noyes | IDG News Service

몇 달 전 인터넷에서 화제 됐던 파랑-검정 드레스 색깔 논란을 기억하는가? 누군가는 그저 흥미거리로 치부하고 말 일을 몇 몇 브랜드 마케터들은 절호의 기회로 삼았다.

이미지 출처 : Dunkin' Donuts

던킨도너츠(Dunkin' Donuts)는 자사 브랜드와는 관련 없는 인터넷 현상인 ‘드레스 색깔 논란(Dressgate)’을 그냥 지나칠 수 있었다. 하지만, 마케터들은 발빠르게 기회를 포착했다. 착시 현상과 드레스 색깔에 대한 온라인 토론이 도너츠나 커피와 무슨 관련이 있을 수 있을까?

사실 드레스 색깔 논란과 도너츠와 커피는 관련성이 매우 높다. 적절한 실시간 마케팅을 실시한 예로 던킨도너츠는 확산되는 트렌드를 신속하게 찾아내고 자사 브랜드가 대화에서 언급되도록 관련된 프로모션을 기획하여 실행에 옮겼다. 2월 27일 오전 이 현상이 발생한 후 1시간 만에 해당 이 회사는 검은색과 파란색 그리고 하얀색과 금색의 도넛을 나란히 촬영한 이미지를 트윗(Tweet)으로 작성했다. 그와 함께 "파란색/검은색 또는 흰색/금색 둘 중 뭐든 상관 없다. 여전히 맛있다"는 텍스트도 작성했다.

결과는 대성공이었다. 3,300회의 리트윗(Retweet)과 4,700회의 즐겨찾기를 달성한 것이다.

마케팅 기술 업체인 스프레드패스트(Spreadfast)의 분석 및 연구 책임자인 크리스 컨스는 던킨도너츠에 대해 “‘파검 드레스 논란’에서 기회를 잡았던 120개 이상의 브랜드 중 하나”라며 “일반적으로 브랜드화된 트윗으로 얻는 것보다 훨씬 높은 수준의 참여를 이끌어낼 수 있었다”고 평가했다.

X박스(Xbox), 오레오(Oreo), 밀러 라이트(Miller Lite), 맨체스터 유나이티드(Manchester United), 골드만삭스(Goldman Sachs), ACLU, 구세군(Salvation Army), 롤링 스톤즈(The Rolling Stones) 등이 모두 관련되어 있다. 평균적으로 리트윗은 539% 증가했고 ‘즐겨찾기’ 지표는 8,900%나 늘어났다.

컨스는 "실로 엄청난 수치"라며 "그 누구도 이런 현상을 예측하지 못했다. 신속하고 창의적인 노력으로 대중들의 사랑을 받았다"고 말했다.

가장 핫한 이슈에서 기회 포착

마케팅은 한 때 브랜드의 편의대로 수행하는 일방 통행으로 인식됐었다. 오늘날 인터넷 때문에 이 모든 것이 바뀌었고 마케터들은 소비자들의 생활에 영향을 끼치는 모든 사건과 트렌드를 따라잡기 위해 실시간 마케팅 기술로 돌아서고 있다. 수퍼볼(Super Bowl), 오스카(Oscars), 서머타임제(Daylight Savings Time) 등의 예상할 수 있는 것이나 ‘드레스 색깔 논란’처럼 갑자기 발생하거나 중대한 날씨 상황의 경우 마케터들은 그 어느 때보다도 주의를 기울이면서 이에 편승하려 하고 있다.

마케팅 기술 업체인 시그널(Signal)의 마케팅 담당 수석 부사장 조 스탠호프에 따르면, 실시간 마케팅의 핵심은 소비자가 채널을 통해 브랜드와 상호작용하는 방식을 파악하는 능력에 기초하여 그 순간에 고객들에게 체계적으로 대응하는 것이다.

이를 위해서는 고객들의 행동에 대한 다양한 데이터를 지속적으로 수집하고 고객들이 원하는 방식으로 즉각 대응할 수 있는 능력이 필요하다.

마케터들은 수십 년 동안 고객 데이터를 이용해 맞춤 메시지를 제공했지만 "오늘날의 상시 연결 소비자들에 대한 '실시간'의 개념은 훨씬 중요해지고 훨씬 기본적인 개념이 되었다"고 스탠호프는 설명했다.

물론, 기술은 마케팅의 큰 부분을 차지하며 데이터 수집과 분석부터 메시지 제공까지 모든 것을 위한 툴이 존재한다. 예를 들어, 시그널의 플랫폼은 브랜드가 밀리초 만에 데이터를 수집하고 병합하여 조치를 취할 수 있도록 하는 것이 목표라고 스탠호프는 말했다.

계획에 의한 실시간 입찰 기술 덕분에 개인화된 메시지를 즉시 제공할 수 있게 되었다. 실시간 마케팅과 관련돼 있을 수 있는 다른 제품으로는 데이터 관리 플랫폼, 교차 채널 캠페인 관리 툴, 실시간 분석 소프트웨어, 실시간 콘텐츠 조정용 패키지 등이 포함된다.

스프레드패스트의 지능형 툴은 트위터와 페이스북에서 전 세계 330개 지역의 트렌드를 파악해 준다. 수 초 만에 사용자는 특정 트렌드의 이력뿐만이 아니라 이를 통해 수익을 얻는데 어떤 브랜드가 참여하고 있는지도 파악할 수 있다고 컨스는 말했다.

마케팅 기술의 발달로 ‘실시간ㆍ개인화’ 가능

이미지 출처 : Spredfast

HSUS(Humane Society of the United States)는 스프레드패스트의 소프트웨어를 이용해 해시태그(Hashtag)를 추적하고 자체 브랜드를 선별된 온라인 대화에 끼워 넣는다. 예를 들어, 6월 8일 이 툴은 #NationalBestFriendsDay가 트렌드라는 사실을 밝혀냈다고 HSUS의 의사소통 마케팅 담당자 캐리 루이스 칼슨은 말했다.

"가장 친한 친구의 날인지조차 몰랐다"고 칼슨은 말했다. "그래서 우리는 계획했던 게시물 대신에 한 직원이 자신의 개와 찍은 사진을 게시하고 사람들에게 자신의 가장 친한 애완동물 친구와 찍은 사진을 공유하도록 요청했다"고 그는 덧붙였다.

이런 위험성이 낮은 기회를 통해 해당 조직을 중심으로 커뮤니티를 성공적으로 구성할 수 있었다고 그녀는 설명했다.

일반적인 실시간 마케팅 툴은 HSUS의 관련성 유지에 도움이 된다는 게 칼슨의 설명이다.

"이전에는 뉴스를 '창작'하는 것 말고는 할 수 있는 것이 없었다"고 그녀는 설명했다. "이제는 이미 진행되고 있는 대화에 우리의 브랜드를 끼워 넣을 수 있다"고 칼슨은 강조했다.

또 기술은 한 집단이 사람들의 관심사를 지속적으로 파악하는데 도움이 된다. "우리는 모두가 늑대에 관한 청원서에 서명하도록 유도하는 대신에 그들이 참여하고 싶은 문제에 대해 참여를 유도할 수 있다"고 그녀는 말했다. "중요한 것은 타이밍이다. 우리는 청중들에게 가장 관련성이 높은 것을 판단하고 적절한 시기에 적절한 콘텐츠를 제공한다"가고 칼슨은 전했다.

HSUS는 스프레드패스트 플랫폼에 여전히 상대적으로 덜 익숙하기 때문에 구체적인 ROI 수치가 존재하지 않는다. 하지만 칼슨은 기업이 더 나은 고객 서비스를 제공하는데 도움이 된다고 굳게 믿고 있다. HSUS도 이 기술을 자체 콜센터와 통합할 예정이며, 그녀는 이를 통해 내부의 사일로(Silo)가 무너질 것으로 예상하고 있다고 말했다.

섣부른 실시간 마케팅, 독이 될 수도

실시간 마케팅과 관련하여 가장 널리 확산된 경고는 아마도 선별적이어야 한다는 점일 것이다.

"단순히 유행하는 해시태그에 편승하여 자신의 브랜드를 언급하고 모두다 관심을 갖기를 바랄 수는 없는 노릇이다"고 스프레드패스트의 컨스는 경고했다.

이와 관련하여 지난 가을 국내 폭력사태를 하찮은 것처럼 보이게 만든 디지오르노 피자(DiGiorno Pizza)의 잘못된 트윗 등 화려한 실패의 예가 존재한다. 디지오르노는 운동선수 레이 라이스가 당시 약혼녀였던 자네이 팔머를 폭행하는 영상이 대중에 공개된 후 볼티모어 레이븐스(Baltimore Ravens)로부터 퇴출되자 인기를 얻은 #WhyIStayed라는 해시태그에 성급하게 편승했다. 해당 해시태그의 주제는 폭력적인 관계였지만 디지오르노는 어이 없게도 "#whyistayed 당신은 피자를 먹었다"는 트윗을 작성했다.

그 다음날 이 회사는 이런 트윗을 작성했다.

"대단히 죄송합니다. 게시물을 작성하기 전에 해시태그에 무엇에 관한 것인지 파악하지 못했습니다."

또 실시간 마케팅을 위해서는 새로운 마음가짐과 신중한 균형이 요구된다. 실시간 마케팅과 PR(Real-Time Marketing & PR)의 저자 데이비드 미어맨 스콧은 “기존의 사업 기획 프로세스를 포기하라는 것도 아니지만 그렇다고 지나가는 모든 차에 대고 짖으라는 것도 아니다”고 말했다. 스콧에 따르면, 초점과 협업이 필수적이다.

따라서 마케팅과 IT는 시스템 통합과 고객 프라이버시 등의 신중한 관리 측면에서 유사한 점이 있다고 포레스터 리서치의 부사장 칼 도티는 말했다.

도티는 "여기에서 프라이버시가 엄청나게 중요하다"고 말했다. 프라이버시 관리에 실패하면 실시간 마케팅 투자가 무의미하게 될 것이기 때문이다.

하지만 그런 위험을 감수할 만한 이익은 확실하다. "실패한 사람보다 성공한 사람이 훨씬 많다"고 스프레드패스트의 컨스는 말했다.

"직원, 고객, 다른 이해 관계자들이 어쨌든 오프라인으로 자신의 조직에 관해 대화하기 때문에 온라인으로 참여하지 않는 한 어떤 대화가 오고 가는지 전혀 알 방법이 없다"고 스콧은 말했다. 스콧이 말한 웹의 장점은 이전에는 절대로 참여하지 못했던 대화에 즉시 참여할 수 있다는 것이다. 

ciokr@idg.co.kr / http://www.ciokorea.com/news/25620?page=0,0