아직도 안갯속··· IoT 전략, 어떻게 세울 것인가?

칼럼 | 아직도 안갯속··· IoT 전략, 어떻게 세울 것인가?

Thornton May | Computerworld

경영진이 물어야 할 질문은 “스마트 사물들이 무엇을 할 수 있지?”가 아니다. “우리는 스마트 사물로 무엇을 할 수 있는가?”라는 질문을 물어야 한다.

IoT의 유행 속에 유사 명칭을 개발하는 기업들이 늘어나고 있다. ‘만물 인터넷(Internet of Everything)’라는 이름을 만들어 자신들의 새로운 기조로 삼고 있는 시스코(Cisco)가 대표격이다.

이 밖에도 상위 사물 인터넷(Internet of Better Things, 이케아), 만물 애널리틱스(Analytics of Everything, SAS), 산업 지각(Industrial Awakening, KPCB), 산업 인터넷(Industrial Internet, GE), 에브리웨어(Everyware, MIT 아담 그린필드 교수), 유비쿼터스 컴퓨팅(UbiComp, PARC 마크 와이저 연구원), 사고 사물(Things That Think, MIT 히로시 이시), 마술적 사물(Enchanted Objects, MIT 데이빗 로즈) 등 수많은 전문가들이 각자의 정의를 내놓고 있다.

어떤 명칭을 사용하건, 그 기저의 개념은 거의 같다. 보다 넓은 범위의 물리적, 유기적 ‘사물’에 지적, 커뮤니케이션 기능을 삽입한다는 것이 IoT(와 그 파생 개념들)의 기반 원리다.

스마트 사물들을 활용할 미래적 구상들은 분명 흥미롭다. 하지만 그럼에도 오늘날 IoT를 바라보는 눈길에는 일면 불안감 역시 서려있는 것이 사실이다. 이를테면 ‘스마트한 사물들이 뭘 할 수 있을까?’, ‘우리가 이것을 어떻게 이용할 수 있을까?’라는 질문에 확실히 답할 수 있는 이는 아직 없다.

명확함과 전략이 강조되는 현대 비즈니스에서, 단순한 ‘스마트함’은 아무런 가치도 담보하지 못한다. 그것이 우리에게 무엇을 해줄 수 있으며, 우리는 그것을 이용해 어떻게 돈을 벌 수 있는지를 다시 한 번 고민해볼 시점이다.

IoT의 미래

현재 우리 사회에 퍼져있는 스마트 기기의 수는 약 50억 대 수준으로 추정된다. 그리고 5년 뒤인 2020년에는 그 규모가 2,000억 개을 넘어설 것으로 예상되고 있다. 세계 인구를 고려해본다면 1인당 평균 26 대의 스마트 기기를 보유하게 되는 것이다. 크고 작은 수많은 기기들이 끊임없이 환경을 포착하고 상태를 업데이트하는 미래 사회에 대해 전문가들은 ‘센서 정글’이라고 표현하기도 한다.

‘연결형 운송 수단’ 산업 한 영역에서만 총 369 개의 기업이 11 개의 세부 카테고리를 형성하며 총 31.5억 달러의 매출을 기록하고 있을 정도로 IoT 산업은 이미 상당히 성숙한 상태다.

벤처 캐피탈 기관인 KPCB는 “국제 산업 지각(Industrial Awkening) 시장의 규모가 2030년이면 14.2조 달러 수준까지 성장할 것이다”라고 전망하고 있다. 국제 연구 기관인 마켓 앤 마켓(Markets and Markets)은 2014년 발간한 보고서에서 IoT 산업의 성장폭을 연 평균 30% 수준으로 전망하며 2017년 국제 산업 규모가 2,900억 달러 수준을 형성할 것이라 내다봤다. 그리고 이러한 전망들은 하나 둘 현실이 되어가고 있다.

현재의 경향을 테크놀로지 확산 패턴에 적용해본다면 약 5년 뒤를 기점으로 IoT 상품들의 주류 소비자 시장 진입이 본격화되고, 소비자들 역시 자신들의 특정한 니즈를 요구하기 시작할 것으로 예상된다.

한편 이 기기들은 그 유형의 다양성만큼이나 사용하는 언어 역시 다양하다. 지그비(Zigbee), 6LoWPAN, 블루투스 로우 에너지/블루투스 스마트, 와이파이, NFC, 셀룰러 네트워크(2G, 3G, 4G, LTE) 등이 오늘날의 대표적인 기기간, 기기-사용자 간 소통 언어들이다.

가치는 어떻게 창출되는가

단순히 센서를 배치하는 과정 정도로 접근해서는 IoT의 가치를 온전히 누릴 수 없다. IoT의 핵심은 기기들이 생성하고 수집하는 데이터를 분석하는 역량에 있다. 그러나 대부분의 시장에서 ‘완벽한’ IoT 유즈 케이스는 아직 등장하지 않은 상태다.

카트에 담긴 재료들을 분석해 레시피를 제안해주는 윈-딕시(Winn-Dixie)의 서비스는 다른 수퍼마켓의 충성 고객들을 뺏어오는데 도움이 될까? 출근 시간을 예측하고 미리 카시트를 데워놓는 기능이 없다는 이유로 자신의 스바루(Subaru) 자동차를 파는 운전자는 얼마나 될까?

기업들은 IoT에 대해 고객들이 느낄 감정에 무지한 상태다. 어떤 것이 고객들에게 유용한 신호로 받아들여지고, 어떤 것이 방해되는 소음으로 여겨질지 파악하지 못하고 있다.

원시 시대부터 우리 인간은 자신을 둘러싼 환경이 보내온 신호들을 빠르고 정확하게 판단하는 본능을 길러왔다. 정글의 어떤 나뭇가지가 올라타도 되는 것인지, 어떤 것이 다듬어 무기로 쓸 수 있는 것인지, 또 어떤 동물이 내 먹이가 될 것이고 어떤 동물이 날 먹이로 삼을 수 있는지 등을 우리의 조상들은 존재론적으로 이해했다. 미래의 센서 정글을 탐험하는 소비자들 역시 자신이 놓인 특정 상황을 이해하고 판단해나갈 것이다.

물리적 환경에서 맥락은 중요한 고려 요소로 다뤄져야 한다. 마케터와 리테일러들은 이미 수 년 전부터 맥락의 문제를 진지하게 고민해왔다. 얼마 전 치러진 더블클릭 리더십 서밋(DoubleClick Leadership Summit)에서 연사로 나선 구글 디스플레이 및 영상 광고 그룹 닐 모한 부사장은 맥락 탄력적 고객 서비스 접점이라는 과제에 관해 이야기했다.

연설의 핵심은 광고 메시지가 고객에게 가장 효과적으로 받아들여질 시점을 마케터들이 포착할 수 있어야 하며, 마찬가지로 IoT 시스템 역시 어떤 시점에 어떤 서비스를 전달해야 할 지를 포착할 수 있어야 한다는 것이었다. 그는 다음과 같이 말했다.

“소비자들은 더 이상 ‘온라인에 접속하지’ 않는다. 그들은 삶의 여러 짤막한 순간들에 걸쳐 네트워크에 참여할 뿐이며, 그 순간의 니즈를 해소해줄 가장 가까운 기기에 탄력적으로 의지할 것이다. 우리의 목표는 그러한 순간들에 우리의 기기가 고객들의 옆에 놓여있도록, 그리고 해당 기기가 그 순간에 적합한 해답을 제시할 수 있도록 하는 것이다. 소비자들의 의사 결정은 이러한 ‘니즈의 순간들’에 이뤄지며, 그 경험들이 모여 그들의 선호를 형성할 것이다.”

스카콤 미디어베스트 그룹(Starcom Mediavest Group)의 글로벌 CEO 로라 데즈몬드는 미래 정보 포화 사회에서 수익을 창출해내는 과정의 어려움을 디지털 음악가들의 상황에 비유했다. 그녀는 “디지털 음악 시장은 누구나 쉽게 들를 수 있는 곳인 동시에 모두가 언제던 떠날 수 있는 공간이다”라고 말했다. IoT 시장에서 상황에 부적절한 자극물을 용서해줄 소비자는 없다는 것이 데즈몬드가 말하는 핵심이었다.

IoT는 단순한 위치 기반 서비스와는 비교할 수 없는 규모의 개념이다. 이 시장에서 마케터들은 고객이 어디에 있는지 뿐 아니라, 그가 어느 곳을 거쳐왔고, 어디로 가는 중인지, 그리고 장기적으론 무엇을 기대하는지를 포괄적으로 이해해야 한다.

유니레버(Unilever)에서 북미 선진 전자상거래 센터를 이끌고 있는 더그 스트레이튼은 이러한 일련의 과정을 ‘소비자 여정(Customer Journey)’라는 표현으로 설명했다. 고객에 대한 완벽한 지식을 갖추고 고객들에게 적시적소에 서비스와 상품을 제안해야 한다는 주장이다.

즉 IoT 시스템은 인간 행동의 가장 세밀한 부분까지 감지할 수 있어야 하며 인간의 라이프스타일을 개선할 수 있는 각종 지원을 제안, 제공할 수 있어야 한다는 것이 그의 설명이다.

IoT 전략이란?

모두가 IoT의 시대가 도래할 것이라 예상하지만 이 새로운 미래에 어떤 전략으로, 어떻게 돈을 벌 지를 생각하고 있는 기업은 거의 없다. 이러한 이유로 가트너는 2017년 IoT 솔루션 시장(일반적으로 서비스와 결합된 상품을 지칭한다)의 50%가 설립 3년 미만의 스타트업들로 채워질 것이라 내다보기도 했다.

그렇다면 IT 기업이, 기업 내 IT 조직이 취해야 할 방향성이란 어떤 것일까? 특정 기기 혹은 인터페이스를 중심으로 전략을 구축하는 것이 좋을까? IoT 기기 제조사들과의 파트너십이 필요할까? 자체 기기 개발과 마케팅이 오히려 나을까? 고민이 많을 수밖에 없는 상황이다.

미래학자로서 필자는 이와 같은 결정의 이면을 분석하고 있다. 조직들이 어떤 결정을 내리게 된 기반 사고를 재구성하는 것이 필자의 작업이다. 애석하게도 정답은 아직 없는 상태이며 IoT의 세계에서 당신이 내린 결정은 역사가 평가해 줄 것이다. 모두에게 행운이 있기를 기원한다.

*미래학자 Thornton A. May는 ‘새로운 앎 : 분석을 활용한 혁신(The New Know: Innovation Powered by Analytics)’의 저자로 연사, 교육자, 조언자로 활동하고 있다. ciokr@idg.co.kr 

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